“今年‘五一’很多城市和热门景点都是人海人山”,黄金周的热场面火出圈;
“五一5天假,收到6个大学同学的结婚请帖,集中在2到4号”;
“五一婚宴,从场次到用酒量都明显减少,整体表现平淡”……
火热与冷清并存、人潮与消费对照的一幕幕场景,投射到酒类市场呈现出冷暖各异的复杂变化。今年“五一”,白酒消费的真实表现如何?与预期相比有哪些出入和不同?
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低预期的“五一”酒市
据文化和旅游部、商务部等发布的数据显示,五一假期,国内旅游出游合计2.95亿人次,国内游客出游总花费1668.9亿元,全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长6.8%,旅游、餐饮市场客流/销售持续增长。
尽管“五一”消费需求的集中释放,对白酒消费带来积极利好,但相比2019年(603.4元),2024年五一人均消费金额(565.7元)的明显下滑,为今年五一酒市“平淡”埋下了伏笔。
武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示,今年公司整体保持增长态势,其中4月份商超部业绩持平,公司旗下的两所华夏生活馆保持增长,目前拥有4000多位会员,重点在于高黏性的客情关系和持续有效的圈层运营。
郑州臻之玖商贸有限公司总经理张楠坦言,“五一本来就不是一个关于酒的节日,我们对其根本没有预期”。从实际动销来看,公司五一销售总量微增,团购渠道的动销多一些,主要得益于郑州部分未出游的中高端商务宴请频次增加。
从大多数市场来看,五一假期消费者以游玩为主,社交频次减少,商务团购和零售“哑火”,往年能出货的重点宴席渠道遭遇“滑铁卢”,传统白酒销售三驾马车的集体失灵,自然让“难”成为了这个五一乃至整个上半年酒商的“共鸣”。
“五一跟平时相比,基本没什么大变化”,济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚表示,相比去年,公司今年“五一”实际动销、出货量均出现下滑。在当前经济大环境下,厂家大多沿用了之前“开瓶扫码红包”“满件送礼品”阶段性宴席政策,促销力度不大,市场反馈也较为平淡。
来自河南百荣世贸城的张总表示,任何时候不缺生意的卖酒老板,但是一大部分老板的买卖确实是一般。今年的生意普遍不好干,自己供货的烟酒店“五一”出货少了很多,很多同行转战直播卖货或者给网红供货。
广州白酒经销商陈总表示,自己现在主要卖酱酒产品,今年五一婚庆不多,烟酒需求量都不太好,整体表现一般。商务团购上,很多民营企业受限于外贸订单减少、项目结算难、硬成本支出等众多问题,在烟酒消费、商务招待上做精细化管理、尽可能减少支出。
四川酒商王总也同样提到,五一期间烟酒店的流通、团购和个人宴席需求也大幅减少,之前很多畅销的名酒产品也出现了消费减弱的迹象。
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看宴席市场的新变化
“五一”、“十一”两个小长假,历来是婚喜宴举办的高峰时段,也是兼具确定性和刚需性的宴席用酒黄金销售期。然而,今年五一,很多酒商反映宴席渠道动销下滑,背后的原因有哪些?
首先,今年整体婚礼遇冷,导致婚宴数量出现明显减少。有婚庆业内人士爆料称,今年5月,其公司在全国范围内接了1166场婚礼,同比下降25.78%;其中,五一期间(5月1日?5日)530场,同比下降28.37%。
一家安徽头部酒企的区域市场负责人透露,今年五一假期销售减少了30%左右,主要源于婚礼场次的大幅减少。
有石家庄酒商表示,今年五一小长假,自己本身也没抱太高预期,宴席整体表现相对平稳,满月、周岁等小范围的家庭宴席略有增长,但是婚宴同比出现了一定下滑。
对于网上说“今年无立春,不宜婚嫁”的说法,很多商家认为,跟这个关系不大,核心原因还是在于消费乏力和理性下的消费降级。
其次,宴席规模减少的同时,宴席用酒数量减少和价位下探也成为了直观的市场展现。人口红利减少的同时,对结婚变“抠”的年轻人,开始青睐只有7-8桌的小型化、经济化的“极简婚礼”,白酒宴席消费需求大幅减少。
据冯本刚介绍,济南宴席用酒主要还是名酒,比如郎酒、剑南春等,国台等也在抓宴席。不少厂家也推出了一些政策,但整体力度不大,五一宴席市场需求减少。比如济南罗芙威宫宴会酒店,今年五一仅接待了11-12场婚宴,相较往年下降了大约70%,莱喜莉艺术宴会中心假期婚宴数量下降了约1/3,而且不只五一,济南今年上半年整体宴席用酒都极少。
来自南京的经销商石总反映,今年“五一”期间的宴席用酒约为去年同期的60%~70%,整体市场表现不温不火。
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进入淡季,酒商如何做稳生意盘?
在调研中,很多商家向酒说表示,“行业内卷严重”、“旺季不旺,淡季更卷”、“烟酒生意都不好干”。随着步入5月,在这个白酒行业传统意义上的销售淡季,面对疲软的消费市场,酒企、酒商又有何规划?
去库存、挺价格、拉动销。一家全国性浓香白酒的业务经理透露,今年,各大白酒针对“五一”的促销活动少了很多,现在主流白酒的价格很透明、老客户都很清楚市场价,所以单纯的促销对出货带动效果不大。
以动销为导向,如何将消费者培育做得更扎实已成为各大酒企和商家的工作重心。除了拜访客户、日常转店、组织品鉴会、盯宴席现场外,酒企还会联合经销商重点搞一些终端造势、消费者品鉴活动,以建立与消费者之间的互动与链接。
“今年整体的经济形势和市场环境,大家都感受得到”,来自河北石家庄的经销商周总表示,包括自己在内的很多做酒人都处于迷茫与焦虑。目前,自己对家庭宴席和聚饮场景不抱有太高预期,表现平稳就行,重点还是寄希望于商务场景的培育、提升。
夏敬荒从商家角度给出建议,一是厘清趋势,认清白酒消费量持续减少的现实,找准自己的方向,酒业的幸福值依然很高;二是保持积极进取的态度,勤奋努力、拒绝躺平;三是主动控制风险,切忌盲目投资,优先选择与大品牌、实力酒企合作,提升抗风险能力和合作稳定性。
依靠团购渠道保持增长的张楠也表示,在经济环境不太好的情况下,接下来重点培育品牌与消费者之间的黏性,多做客情,通过日常的小品会、大型的雅鉴会、回厂游等活动,保持品牌热度,精耕细作市场,为旺季放量打下基础。
跳出“五一”看全年,受大环境影响的下半年酒市,酒商普遍持谨慎观望态度,今年中秋、国庆旺季或会迎来小高潮,但恢复往年热度的难度不小,期待经济景气度和大众消费能力企稳向好,白酒行业实现更高水平发展。(文章来源:酒说)